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【一点资讯】短视频浪潮下,新快消品牌如何实现投放增长? www.yidianzixun.com

2019-09-30 09:19| 发布者: 星美传媒| 查看: |

小红书

  在移动互联网引发的品牌变革中,越来越多的快消品牌开始转变过去的营销思路,将以九千岁、小镇青年喜闻乐见的以短视频为代表的社媒作为主要传播渠道,在网红带货的大浪潮新传播中迅速突围。

  在整体快消行业的社媒投放平台偏好上,不论从品牌的账号投放数量还是金额来看,双微、小红书、抖音都优势明显。

  其中,小红书可以根据品牌的行业属性进行有针对性的选择,双微+抖音快手B站活跃时间上相互补充,可以进行组合投放;短视频无论在引发消费者的购买兴趣还是实际转化,效果都较好,快消品牌应加大短视频的投放力度。

  以上问题,正是本次《新快消短视频营销白皮书》,想要探索解析的。

  通过本次报告,我们希望可以给到广告主,关于自身品牌与短视频结合的切实可行的营销建议。

  随着新消费的崛起及移动互联网的发展,品牌正在经历一场前所未有的变革。以九千岁、小镇青年为代表的新人群下,品牌通过具有新品类、新品质、新品位特征的“中国质造”,在新的渠道及网红带货的新传播中迅速突围。

  针对4大驱动力,我们在本文着重描述下新渠道,和新传播的两个部分。其他更多分析内容,请下载本白皮书进行阅读。

  当前,我国居民收入水平稳步提升,居民消费能力进一步提高,消费支出稳定增长,数据显示:我国实物商品网上零售额逐年上升,预计2020年将突破11万亿,其中快消品是国民第一大消费支出,并且各项细分行业均保持10%左右的年度增长率。

  综上,对于新快消崛起的因素分析,总结如下:

  平台调性不同、产品逻辑不同、用户特性不同,因而多个平台组合可实现彼此之间的取长补短。

  流量红利逐渐消失,数据才是新快消获得营销新增长的必备工具

  完美日记更倾向于与KOL进行广泛而深度的投放,大部分KOL与完美日记的合作次数都在3-6次,而少量高价值的KOL会反复投放。

  “KOX”的组合投放为新快消带来更有效的“跟风”模型。

  总结

  完美日记并非是一味在寻求大牌明星的代言,而是广泛投放腰部以下的小众KOL。其自上而下的投放比例为:1:1:3:46:100:150。

  3. 采用KOL将品牌内容与消费者达成深度沟通

  我们在快消品的类目中,将指由新人群、新产品生产模式、新的渠道、新的消费决策营销、新的“网红”种草等因素下新崛起的快消产品/品牌,或者实现年轻化品牌转型的快消产品/品牌,定义为【新快消】。

  系统化采购成为粉尘化社媒环境下,快速突围的效率效果保障。

  由于平台调性的差异,各平台互动率较高的视频类型,也具有一定的差异性。不过,从整体上看,抖音和快手侧重于展示型,而B站则侧重于修养型。

  美妆日化广告主最爱抖音+B站+微博组合。

  KOC快速的崛起,红利期明显,但窗口期也较短。

  内容门槛降低以及智能分发双重作用推动KOL下沉与KOC崛起。

  同时,对于新快消,我们总结出投放的增长方法论如下:

  数据显示,在选择微博进行投放的同时有48%的广告主也选择了抖音,31%同时选择小红书;另外,选择微信投放的同时,有42%的广告主会选择抖音,29%会同时选择小红书平台。

  最后,我们可以初步得出:产品的差异化和传播的精准性是钟薛高能够快速爆红的主要原因,这一结论。

  无独有偶,李宁,凭借坚持回归“中国李宁”,仅仅在4个月时间内,从谷底重回辉煌。同样的,故宫携一系列联名款引爆微博;大白兔的香水成为各路KOL争相购买的“硬通货”;对比这些“传统”品牌,网红钟薛高,HFP以及WIS等,也同样在各自领域,百花齐放。

  二、新快消品牌投放特征

  随着移动互联网的普及和成熟以及消费者触媒偏好不断升级,传统的文字和图文的内容呈现形式,已经不能满足当下的用户需求,在这样的时代背景下,短视频凭借多种天然基因优势异军突起,成为用户更加偏好的内容传播方式以及社交方式,为品牌提供更优质的传播及转化渠道。

  当然,各细分行业偏好稍有不同,其中,美妆日化客户更为偏爱小红书,食品饮料行业更加重视抖音,而母婴育儿行业更看好淘宝达人

  第一个发文高峰期集中在用户中午用餐时间,即12点。第二个高峰出现在晚间18-21点。其中,母婴普遍发文时间要先于美妆日化与食品饮料行业,将近一个小时左右。这与受众用户的日常生活习惯基本吻合。

  1. 产品设计与推广充分迎合消费者需求

  对于新一代的快销品趋势之下,带来的必备基本功的要求如下:

  跨平台组合搭配,已成90%以上广告主的选择。

  基于对需求层,供给层,渠道层,以及传播层四个维度的研究,对应的我们分析得出:新人群,新产品,新渠道,新传播,四个关键因素,是新快消品牌崛起的核心驱动力。

  在强覆盖需求的投放中,优先选择微博、抖音;在求取与目标受众更深度的互动时,短视频平台则更具优势;小红书和短视频更容易引发用户对产品讨论,种草能力更强。

  从影响力角度来说的话,KOL可以快速的打造品牌的知名度,让更多用户知道一个产品,KOS在项目中起到跟风造势的作用,而KOC和普通消费者更近距离,容易对用户进行深度渗透。

  一、新快消崛起

  这是一个普通的人都能通过BGM、特效、工具产生“精彩内容”的时代;智能算法分发及推荐机制让用户内容消费更精细化,促使每个人都能成为小圈层中的“KOL”。双重作用力下KOL的精细化与下沉化、KOC强势崛起为大势所趋。

  新快消行业在进行账号投放时,发文时间基本贴合消费者的触媒时间偏好和日常作息习惯。

  三、新快消投放增长方法论

  综上,对于新快消品牌整体投放特征如下:

  然而,面对短视频浪潮,新快消该如何应对?新老快消品牌该如何选择短视频平台组合,实现新增长?……

  2. 充分利用短视频等新型传播渠道,引发和推动市场热议,从而快速占领消费者心智,快速提升品牌知名度

  信息过载的时代,快消品牌可通过优质的内容营销聚焦消费者目光,强化与KOL的广泛合作,实现品牌/产品与消费者的深度沟通,达到品效合一。

  短视频爆发以来,用户触媒习惯、流量洼地发生着翻天覆地的新变化,从而相应的,推动广告主视线也聚焦在短视频平台上。

  核心概要:

  四、新快消短视频营销趋势


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