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当我们谈论中国版Ins,应该谈论谁?

2019-10-07 11:04| 发布者: 星美传媒| 查看: |

小红书

  能在社区赛道和INS谈对标的,有且只有小红书。

  作者 园长编辑 铁林 石灿9月第一周,互联网应用市场一片火热,陌陌的ZAO、微博的绿洲、YY的追吖先后发布,像极了年初多闪、马桶、子弹短信同日登台的“盛况”。这其中,踩准了时机内测的社区应用绿洲更掀起了行业大讨论,谁会是中国的Instagram(简称INS)?INS收割大量海外年轻用户的同时,成功为内容社区产品的商业化提供了范本。用户需要社区,这毫无疑问。内容社区的先行者——小红书,在下架期间大盘数据依然保持坚挺,第三方数据机构Quest Mobile数据显示,小红书的DAU在下架后不降反升,创下历史新高。淘宝上“代下小红书”业务悄然走红,累计销量过万。代下小红书“业务” 真· 万能的淘宝小红书还没形成绝对优势,INS的千亿美元估值,对国内的互联网市场也有着致命吸引力。微博的绿洲,头条系的新草和泡芙,快手的豆田,知乎也推出了男性向内容种草社区“CHAO”……国内的互联网公司,仍然在源源不断地向“中国版INS”的头衔发起进攻。UGC+传播链,组成内容社区独家流量价值全新的内容供应链,是内容社区和以往内容平台的显著不同之处。在微博和资讯平台中,往往是用户在信息流、热搜榜中被动接受内容,或者以KOL的个人账号为主轴寻找内容;在社区,用户被兴趣划分成不同的人群,内容可以通过兴趣标签和智能推荐触达用户,实现更精准的分发。小红书近期DAU数据 图源:Quest Mobile内容社区的传播链优势还不止于此。在社区中,内容还有借助社交关系链进行分发的渠道,作为对内容寻找用户模式的一种补充。这不仅让传播变得更高效,还让用户在这一过程中,收获内容和社交的双重满足。Quest Mobile的数据显示,小红书下架期间DAU创下历史新高,这也足以证明内容社区的高用户粘性。帮助内容找到用户,是内容社区的分发逻辑与核心流量价值。内容社区这条赛道,也变得越来越热闹。微博在已经拥有了4.86亿MAU的情况下,还推出了内容社区绿洲,就是为了在社区领域也分一杯羹。两年前,小红书的slogan就从“全世界的好东西”更改为“全世界的好生活”,从购物推荐到分享生活方式,实现了从国民种草机到内容社区的定位转变。今年2月,小红书将原电商部门之外上线“品牌号”,被看作进一步强化社区属性、淡化电商标签的信号。小红书的例子还能证明,UGC化的内容生产方式,构成了内容社区的另一大流量价值。素人的好内容也能收获好流量 图源:小红书App在内容社区,用户内容消费的逻辑往往是内容>素人>KOL>明星,相比其他内容平台明星、KOL和机构媒体巨大的权重,这里的用户更在乎内容本身。对于普通UGC用户来说,内容社区的分发逻辑更为友好,推高了用户的分享乐趣。小红书公布的数据显示,社区每天产生的30亿次图文、短视频内容曝光中,有70%来自UGC内容。高质量的美妆、旅行、美食等种草笔记,为小红书带来了源源不断的流量和用户。在社区的产品定位逐渐明晰的过程中,以跨品类、多元化UGC内容为基础的社区,构成了小红书的核心竞争力。这是最近一段时间,互联网内容社区发展的典型路径——从垂直、小众的功能型交流平台,到大众化、跨品类的用户聚集地。用户增长+内容增长:内容社区的价值核心UGC和传播链是内容社区价值的外在表现,支撑这种外在表现的,是内容社区的核心价值——用户和内容的增长。先说一个内容社区的基本规律,接下来再解释——内容消费和内容生产过程同步,用户即是生产者,又是消费者。这是内容社区生产和消费的生死平衡。但归根到底,完成这一切的还是用户,用户数量才是内容社区的生命。那些企图做小国寡民式的高“逼格”社区,往往被遗忘和抛弃。百度搜索关于猫扑的资讯,一片“怀旧”的气息 图源:百度猫扑、西祠胡同就是很好的例子。年轻人的主力00后,几乎不知道它们是什么。只有将社区做大,热闹起来,融入主流,才有机会社区“长青”。“很多社区对「不增长会死」是意识不足的。”在接受《晚点》采访时,B站CEO陈睿说。认识到增长的重要性后,社区的投入往往是不遗余力的。在最近发布的Q2财报中,B站披露了庞大品牌和内容开支,力图用好的内容争取用户,刺激用户增长。小红书也是如此,创始人瞿芳在最近半年提及最多的,就是“用户价值”。也就是说,小红书不追求成为用户购买行为的直接受益者,也并不打算从平台头部KOL身上赚钱。这个模式对于社区而言,一方面留住了优秀的内容创作者,也保证了用户的使用体验。对内容社区而言,用户增长还意味着另一层效用——内容资源的价值最大化。内容是一种特殊的产品:它不会因用户增长而变少,相反,用户的使用和分享可以提升内容的价值。与此同时,因为用户越来越多,内容社区本身的价值也在提升。两者的乘数效应,,让它们的价值扩张演变为裂变式的增长。以小红书为例,这款月活过亿的社区产品,每天曝光的内容有超过70%都来自UGC。正是用户的不断增长促进了内容的流动,也在创造新的需求,进而刺激内容产出。这就是上文提到的内容社区基本规律「内容消费和内容生产过程同步,用户即是生产者,又是消费者。」的含义所在。除了在内容体量和消费量展现出滚雪球式的增长,这种规律最直接的表现,就是垂直类内容社区往往会向跨品类的方向发展——用户多了、需求多了,生产的内容数量和品类也都在扩展:健身、美妆、求职、教育、装修、育儿......小红书的内容品类堪称丰富 图源:小红书App小红书上的内容早期以旅行、美妆、母婴为特色,但过去的一年中,其他类别的内容获得了这样的增长——科技数码11.4倍,家居装修10.1倍,养生11.6倍,宠物8.6倍,婚庆10.4倍,音乐8.5倍……品类的丰富和内容的增长,也进一步推高了社区的核心价值。对用户而言,使用哪款产品并不重要,重要的是能消费到怎样的内容和服务,以及和哪些用户产生交集。没有内容基数和用户基数作为底层能力,用户价值也就无从谈起。去中心化“带货”+用户内容池中国版INS的价值壁垒内容品类的丰富,也给社区的商业化提供了可能。2018年,让无数社区创业者朝思暮想的Instagram,用户数达到10亿级,估值超过1000亿美元。这组数字无声地告诉想成为中国INS的社区产品们,距离用户和价值的天花板,还有很大的空间可以自由挥洒。谁将通过商业化和用户量的双重门,成为是中国的INS?


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