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小红书抖音kol种草带货模式解析,如何选择合适的kol种草带货?

2019-10-13 11:06| 发布者: 星美传媒| 查看: |

小红书

  并且快手用户大多是三四线及以下城市人群,信息壁垒和消费通路较高,在快手平台购买比较方便,成了用户最佳选择。

  作为新兴的抢占用户注意力的超强选手,抖音在电商变现上也在不断探索新玩法。抖音上61%为女性用户,其中25岁以下的人群占75%,整体上非常年轻化。

  需要注意这几点,提前制定阶段化策略,通过预热-引爆-持续扩散的执行节奏,不断扩大营销活动声量;

  我们不难发现KOL的带货商品在类别上以大众快消商品为主,这一点从从不同行业对KOL营销平台选择的偏好上,也能侧面证明这一点。

  号称“国民种草机”的小红书上的女性用户占绝对的主导地位,女性用户占比83.7%远高于男性用户。65%的用户年龄在30岁以下,29%的用户在31-40岁。

  这是最主要也是最普遍的KOL带货方式。一般是有特定消费群体的品牌主,以销售转化为目标,通过该方式直接销售具体产品。

  企业找KOL投放广告时,通常以粉丝量衡量价值。从商业模式看,KOL无非就两种:卖货 or 卖广告,前者影响销量,后者带来品牌曝光。

  因此,在选择KOL的时候不能只看粉丝数、浏览量以及曝光量,更多还要关注用户与KOL的互动频率,两者之间的关系是否高粘度。

  KOL和粉丝之间社交关系较强,互相之间比较信任,因而在带货上,快手有着独特的“老铁经济”,KOL推什么老铁就愿意买什么。

  KOL:即关键意见领袖(Key Opinion Leader),指在特定群体中具有较大影响力和话语权的人,该群体范畴没有绝对限定,可以大到一个行业,一个亚文化圈,也可以小到一个兴趣小组。

  超强种草机小红书上集中很多种草KOL,例如美妆护肤博主们在讲授或者分享自己化妆和护肤技巧的时候,安利产品真正做的润物细无声。

  现阶段,粉丝数量相对较少的微型意见领袖开始受到越来越多的关注。这些微型KOL的影响力一般都是基于自身的艺术、才艺、知识、语言等天赋能力。

  目前最强带货的KOL主要分布在抖音、快手、小红书和淘宝直播这四个主要平台上。各个平台的用户特性,导致KOL在具体的带货商品上存在一些差别。

  无论是什么平台,使用哪种带货模式,KOL本质上是通过圈层专业内容的持续产出帮助平台实现更精准的货与人的匹配。

  当品牌选择好了合适的优质KOL之后,尽量保持和他的长期合作关系,既可以帮助KOL本身的形象建立,对品牌本身也具有稳定效果。

  基于抖音所定制的流量分配机制,KOL容易爆火,但是KOL和粉丝之间的社交粘性较弱,因而在带货上,KOL有着名人明星效应,KOL推荐的产品很容易形成爆款,但是粉丝并不急于购买。

  但是没有技术手段做支撑,很难衡量转化率和品牌曝光效果,单纯的以粉丝量衡量KOL商业价值并不科学。

  由于抖音用户大多生活在一二线城市,信息壁垒、消费通路会比较低,消费者往往通过小红书看测评以及淘宝比价格,再决定在哪里购买,因而在抖音上KOL更适合种草,在带货能力上较弱。

  我们对抖音、快手、小红书和淘宝直播上的KOL带货商品进行汇总,归纳主要类别是:美妆护肤、服饰鞋子、美食、母婴、家居生活等。

  而无论是以KOL为主导的营销活动,还是KOL仅仅部分参与的营销活动,都在本报告的研究范畴内。

  他们可能来自各个垂直领域,包括普通工人、白领、画家、舞蹈演员、游戏玩家等等,他们与用户的距离更近。

  即使发生了一些人设崩塌或者其他对品牌有伤害的事情,其影响力也能够及时的得到控制。相对来说,与他们合作成本低且较为安全。

  网红是指在某个事件或行为被关注而突然走红的人,例如,犀利哥;KOL是指长期持续输出专业知识或内容而走红的人,,例如Papi酱,办公室小野。

  特别是一些小众人群中的KOL,将会成为各大品牌营销的重点关注对象,只要找到合适的网红便一定能找到其对应的客群,更好地对目标群体营销。

  小红书早已实现电商化,可以直接在小红书内开设官方店铺。由于小红书也是内容分享平台,很多流量也导入其他平台如微信、淘宝再促成交易的。

  除此之外,选择KOL直接带货玩法的品牌主要注意这三点。平台上:注意尽量选择多个,以便覆盖消费者的各个触媒场景,形成深度触达和刺激。

  其中手快手用户最喜欢在快手上购买的产品主要是零食、美妆、男女服饰、农副产品、文玩、钓鱼、健身用品等。

  KOL营销的市场规模在6000亿-10000亿元之间,约占电商交易额的2%-3%,而且每年以超过100%的速度在增长。

  品牌与KOL合作还有一个非常大的问题就是KOL的流量、粉丝、数据造假问题。这其实与只看数据的KPI考核方式有着很大的关系。

  而从商品的销售价格上看,摄影、游戏、萌宠的售卖价格较高,而销售额最高的穿搭时尚,家居生活,图书课程定价相对较低。

  种草的最终目的也是达成销售,但比起模式一直接销售的带货方式更为隐性。一般产品特性与KOL调性相关。品牌通过KOL深度触达到受众群体,进行有效的营销信息传播。

  种草模式的核心要点是建立“中立”感,降低明显的销售导向。同时,也需要持续的运营,甚至要安插“托”提供正面的反馈,保持热度。

  选择金字塔型的KOL,例如1-3位明星类KOL领衔发声,再通过各个领域的中长尾KOL覆盖更多不同垂直领域下的粉丝群体。


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