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独家|时尚博主成为“生意”的这十年,发生了什么变化?

2019-10-13 13:08| 发布者: 星美传媒| 查看: |

小红书

  在越来越纷繁复杂的平台规则和合作形式面前,行业内部交流的需求正愈发迫切。近两年来,国内逐渐出现了一些时尚博主相关的行业论坛,同时更多时尚博主从幕后走向前台,打破自媒体的分立局面,开始与同行分享从业经验。不过,多数论坛聚焦博主的个体经验,依然仅仅反映行业的一隅,未能体现行业全貌。

  在过去1到2年间,小红书平均粉丝数增长迅速,但博主似乎并没有因此获得更多流量,博主和粉丝之间的粘度依然较弱。 很多小红书的博主赶上了红利,但最终能否在更大的平台上适配,取决于博主的进化能力。

  毫不夸张地说,时下博主行业的进展已远远超出了普通用户的想象,无论是时尚博主还是与之密切相关的市场主体都将做好准备面对一个高度产业化的未来。但是这门生意的本质从未发生改变,得靠创意来推动。

  时尚博主的本质是生产与时尚相关的优质内容,而博主的产业化催生出更加专业的分工,令这个职业不再只关乎内容的生产。

  无论是从微博到微信,还是从长文章形式到短视频Vlog,每一个新媒介都代表着一套需要重新适应的新逻辑。因此,平台迭代推动内容迭代。近一两年来,大批博主开始进行内容升级。很多博主开始尝试拍摄视频,谢颖兰也表示,仅就微博而言,由于新浪对视频博主有扶持,目前微博最大的机会在于视频。

  时尚博主成名前后的工作内容可能差别非常大,头部博主四处奔波出席时装周与品牌活动,幕后博主面向公众出镜并尝试短视频,流量变现涉及电商业务。除此之外,博主成立新媒体公司后一般还会开设除大号之外的多个小号以规避风险,甚至还会进而孵化其他博主,形成内容创作矩阵。

  中国独特的平台格局与商业化模式,是中国博主经济乃至MCN格局的决定性因素。以微信和微博为代表的社交平台,抖音和快手为代表的视频平台,B站小红书和知乎代表的社区平台,淘宝京东和唯品会代表的电商平台,构成了当下中国最主要的营销场景。

  艾勇认为,在这样信息爆炸、商品爆炸,充满同质化、商品化、碎片化的时代,过滤比以往任何时候都更加重要。

  正是由于中国互联网是由平台主导,博主从根本上依赖平台,因此他们往往面临流量红利的焦虑。在市场井喷的过程中,快速膨胀的博主群体也面临着良莠不齐、数据造假、职业生命短等质疑。

  曾经作为gogoboi、Dipsy迪西、Chrison克里森、吉良先生等头部博主幕后推手的谢颖兰现任映天下时尚事业部经纪负责人。她向时尚头条网表示,部分博主会在不同阶段赶上不同平台的红利期,短时间内在一个平台积攒很多粉丝。但社交平台频繁跳动迭代,这意味着博主拥有很多粉丝并不等于影响力有保障。

  国外以人为核心的的经纪公司产业已经非常成熟。最传统的经纪公司如由William Morris创立的WME与IMG合并而成的美国体育娱乐时尚经纪巨头WME-IMG。第二种如日本上市的Youtube博主经纪公司UUUM,创始人就是Youtube博主出身。而TASTEMADE模式则为HBO、Netflix等视频平台上长期提供食品和旅游相关节目内容,召集不同明星和博主上节目。

  博主显然成为了消费者和品牌之间的桥梁。实际上早在2017年,全球性营销咨询公司胜三管理咨询R3机构的负责人Greg Paull就表示,中国的关键意见领袖KOL已经领先全球其他国家,率先成为一种真正的媒介载体。FT中文网报道当时也有报道指出,在中国,时尚博主或KOL营销正在逐渐取代电视和纸媒广告等传统营销方式,奢侈品牌都竞相通过聘请有影响力的明星或网红来宣传它们的产品。

  ▌十年信息洪流,人们更需要意见领袖

  艾勇对时尚头条网表示,现在更应该把博主带到前台来,被人们真实地看到。尤其是对头部博主而言,要把他们当做真实的人来看,而不仅是流量价值。

  换言之,MCN市场新的发展方向将是将社交资产变成一个长期可持续经营的生意而不是一个简单的流量采买,为各种有差异的人,做出不同的内容,再根据流量规则进行分发,完成内容营销。

  同时,博主还面临着提高内容的更新频率,对于吸引粉丝持续关注,增多爆款产生的几率。即便是头部大号,如果少有内容更新,也会降低粉丝的关注度,造成粉丝流失。火星营销研究员数据在对月增粉超过100万的33位抖音博主的视频周发布频率进行分析后发现,这些博主平均每人的周更新内容为5.4个,最多周更新达到13.2个。这意味着,在算法机制占主导的新平台上,独立博主的曝光机会将越来越小,被团队运作的博主严格压制。

  从某种程度上看,成立于2016年12月的映天下则提供了一种新的发展思路。这家公司称其为国内首家以影响者(Influencer)为核心的商业内容服务机构,并提供跨平台MCN服务,围绕抖音、B站、小红书、微博、淘宝等多个平台进行商业内容运营,业务涵盖短视频营销、内容电商、社交经纪、全域整合营销多个领域。

  艾勇表示,“Kevin Kelly让我们下定决心不再做流量生意。流量的生意是平台的生意,是机器、算法的生意。但是以人为核心的内容,作为非标准的创意,拥有更长的生命力。”

  时尚博主是时尚行业剧变的产物,也携带着变化的基因。

  所以当人们开始寻找、发掘和经营有才华的博主,博主经纪便应运而生。品牌与博主合作,核心是利用不同人的能力。而博主经纪生意的本质就是发掘有才华的人,其根本逻辑在于,真正有价值的人和品牌之间的关系是值得被定义和管理的。

  ▌中国时尚博主最重要的是平台迭代能力

  上月底,由MCN机构映天下(IN-MCN)与时尚杂志《嘉人marie claire》、头部内容提供商银河酷娱以及中国首家自媒体价值排行及版权经纪管理机构克劳锐联合主办的“2019年中国美尚生活MCN全域营销沙龙”在上海举行,为业界提供了一个更全面且聚焦前沿实践的讨论视角。

  从2017年起,国内市场已经出现了对中国时尚博主前景的担忧。

  深夜发媸徐老师的视频系列“突袭”已经成为明星栏目,不久前与美妆直播博主李佳琪的短片引发热议

  至今为止,时尚博主从最初的新兴物种发展至行业关键环节,经历了大约十年的迭代发展,进化为一门规模化的生意。在快速膨胀的产业背后,一个涉及媒介采买、博主经纪、内容策划的完整链条已经蔓延开来,并提出了更为复杂的商业化问题,也催生出更多专业的中间机构,聚焦于处理平台、品牌、博主和用户的多边关系。但是与更多为大众所熟悉的行业相比,时尚博主产业的神秘面貌,长期引发着观察者的好奇。

  奢侈品和时尚潮流的溢价来自于人的价值。这意味着当其他产业发展由产品推动的时候,时尚行业却在很大程度上以人为核心。品牌价值由掌握话语权的人来定义,而在社交媒体时代,有特定才华的人有机会掌握更多的时尚话语权。

  市场环境的不确定性促使博主意识到经营粉丝的重要性。据谢颖兰称,今年开始越来越多博主开始做粉丝分层,建立粉丝群,根据粉丝喜好办线下活动,例如,运动打卡、减肥、看电影等。这也在业内被称为建立私域流量。粉丝在交流过程中表现自己的想法,并在博主平台露出,引起其他粉丝共鸣,很多博主的粉丝甚至也有了自己粉丝。

  在中国的新浪微博、微信公众号、抖音和小红书上,时尚博主的粉丝体量又呈现出不同的面貌。深夜发媸创始人徐老师谈到,在抖音和小红书这样的新平台上,博主涨粉的速度要远远高于传统的微信和微博平台,百万级博主似乎随处可见。


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