品牌经营力怎么提升?百万商家有了全新方法论

品牌经营力怎么提升?百万商家有了全新方法论

“今天,经营者面临很大的转型挑战,消费场景、习惯、诉求都变了。过去的经营只要卖货就行,现在还必须要懂消费者、懂数字技术等等,才能在商业竞争中站住脚跟。”

作为全球最大消费市场,中国正迎来跨时代的消费巨变——内需市场被加速激发,大批新锐品牌腾空而起,消费者需求越发多元,消费行为也更加复杂和割裂。

新品牌如何一马当先?大品牌又如何永葆活力?9月2日,在阿里妈妈m峰会上,众多商家表达了对新消费时代的困惑。

早在十四年前便率先进入互联网营销行业的阿里妈妈,这次同样应时给出了答案:跳出营销视角,聚焦全局经营,用全新的数智化手段和方法论指引,提升经营力。

互联网营销界的自动驾驶技术

在m峰会上,阿里妈妈正式对外发布全新一站式数智经营操作系统——万相台。与此同时,基于用户周期,以消费者为中心的阿里妈妈数智经营指标体系深链经营(DEEPLINK)首次被提出。

在更高维度上,一套指引商家日常经营的全新方法论——“经营力”,应运而出。

从形象、技术到经营,阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈事业群负责人家洛认为,这次全方位迭代是阿里妈妈在过去数年来从未尝试过的巨大突破。

春江水暖之前,小鹿蓝蓝、欧莱雅等新老品牌已经在今年618率先尝到此次变革的甜头。

首先在平台运用上, 短短一个月内,小鹿蓝蓝迅速完成从流量导入到自主流量获取的蜕变。

这个从三只松鼠内部孵化而生的宝宝零食专业品牌上线仅1年,CEO李子明介绍,该品牌618在万相台“拉新快”场景中的ROI(投资回报率)高达2.78,精准找到了90、95后爸妈群体,并进行高效的信息触达,给店铺带来了大量的新增会员;“货品加速”以及“预热蓄水”两个场景也拿到理想的ROI,实现全场景、全渠道、全链路的品效合一。

“对一个新品牌而言,是非常可观的。”李子明感慨道。

但“生意万相、需求万相、万物万相”,阿里妈妈对万相台的野望,远不止给品牌带来新用户和成交量。

著名的广告大师约翰·沃纳梅克曾说:“我知道我的广告费被浪费掉了一半,但是我不知道浪费到哪里了。”

对大品牌来说,实现大笔成交额并不难,品牌认知已然形成,也不乏潜在消费者,但怎么精细化运营千姿百态的用户,怎么精准选择营销渠道,怎么提高每一笔投放的性价比,这些才是痛点中的痛点,尤其在需要精打细算的后特殊时代。

今年618,欧莱雅结合万相台分层人群的精细测算,通过深链经营(DEEPLINK),深度研究精细化人群资产,尤其在蓄水期,其在站内外各渠道多次触达核心人群,使目标人群建立品牌心智,随后将品牌新客划分成四类人群,得出各层级人群形成购买力的最优渠道组合。

借助人群资产深度运营,欧莱雅在618第二波活动中调整了阿里妈妈营销矩阵,加大最优渠道组合的触达量级,提升新客获取效率。对比发现,投放效果显著提升,ROI提升2倍,CTR(点击通过率)上升40%,CVR(转化率)提升近80%。

据悉,预计9月万相台将上线30个应用场景,包括拉新快、会员快、新品快、爆款快等等,进行全新算法的资源组合,以满足不同商家多种多样的经营目标,一站式解决企业的数智经营问题。

比如商家选择“拉新快”的场景,万相台会根据商家的投放预算,来智能匹配投放渠道。也就是说,万相台相当于“互联网营销行业的自动驾驶技术”,输入目标计划,一切需求全部自动匹配投放资源。

这意味着使用万相台后,商家可以在投放渠道选择等方面更省心、更高效,还可以参考万相台和深链经营(DEEPLINK)体系提供的数字分析来调整经营方向。

从营销到经营

那么深链经营(DEEPLINK)又是什么?

家洛解释道,深链经营(DEEPLINK)是与万相台匹配的数智经营指标体系,是对AIPL理论的深度延展,即将认知(awareness)、兴趣(interest)、购买(purchase)和忠诚(loyalty)的各个人群进一步拆解、细分,紧接着告诉商家如何围绕DEEPLINK指标做进一步人群运营的指引和沉淀。

也就是说,这一体系将提供覆盖不同行业的指标洞察和大营销应用场景、案例,同时在如何通过营销塑造长期消费者价值和生意价值等问题上,为品牌指点迷津。

DEEPLINK的提出,基于阿里妈妈在助力企业提升经营力上的战略升级——不仅希望借助万相台和深链经营理论帮助品牌把钱花在刀刃上,还期望借此助力品牌成长,全面提升经营力。

基于此,阿里妈妈提出全新“经营力”方法论和Slogan:让每一份经营都算数。

“我们认为,真正用‘更深更广的经营性视野去看待生意的全局’,才是每个品牌面对未来市场竞争、消费者体验和自身品牌力的最重要方向。”家洛强调。

“广告教父”大卫·奥格威曾说:“我认为广告是产品的一部分,应该被视为制造成本而非销售成本。”

家洛同样持此观点:“我们已经不是在谈论所谓的营销效率问题,而是在谈论怎么达成经营目的的问题。”

同样是营销,正如新品牌小鹿蓝蓝和资深大牌欧莱雅的痛点和经营目标大相径庭,在家洛看来,商家们看似单向度的投放行为,实则背后有千差万别的经营目标。越来越多商家意识到,营销不仅仅是单次点击成本的问题,而关乎整个经营方向。

“现代管理咨询之父”马文·鲍尔把市场营销界定为客观现实。家洛分析道,在新消费时代之下,消费者行为的呈现非常多元,这种多元是机会,但又加重了割裂性,“我们怎样更好地在多元中去经营,这个问题显得尤为难了”。

同时,消费者的路径也异常复杂和多样。“这就意味着在这个过程中给我们带来了更多经营的复杂性。”家洛表示,经营者还面临怎样将需求从被动变成主动,怎样更好用跳跃性思维面对新方向的问题。

“在这个过程当中,能力的提升和快速的策略迭代显得尤为重要。”家洛强调,围绕新消费时代下的经营问题,阿里妈妈在原来的基础上推出全新的经营方法论——经营力。

每一次有效的投放不仅意味着高效“卖货”,还可以“反哺”企业和品牌的成长。无论DEEPLINK还是万相台,其背后最重要的核心在于利用智能算法,帮品牌和企业完成经营目标,无论是测款、拉新、拉会员,还是清尾货、双11加码。

而“让每一份经营都算数”,家洛解释道,这句话不仅意味着阿里妈妈的承诺——一份让商家的投入有确定性回报的承诺,“这背后对于团队的要求就是‘精准投入、确定回报’”。这句话也意味着商家可以得到精确智能的数字技术服务,让营销和经营更智能,数字资产会被记录和沉淀下来。

这也顺应了数字化经营的全球浪潮。如今,全球1000大企业中,近七成已将数字化转型变成企业级战略,数字化已经成为所有企业智慧化经营的必然选择。

尤其在中国互联网营销流量红利见顶、消费复苏的大环境下,商家对精准投放、降本提效进行消费者运营的需求和要求越来越高。

以数智重塑经营力

在重塑商家经营力的过程中,阿里妈妈强调,行业领先的洞察力和数智化水平是抓手,全链路策略是路径。

家洛介绍,实际上,一套全链路的新品上新、经营的全链路策略已然形成。“这套策略涵盖了TMIC、天猫U先、再到天猫小黑盒,形成了全套链路。”

通过这套链路,许多客户因此改变行业地位,提升经营能力和竞争力,甚至有75%的新品借此进入整个行业品类最先进的梯队。而阿里妈妈将进一步全面承接商家从产研到营销的全链路经营,为商家的竞争力赋能。

从产品到方法论的升维创新背后,是阿里妈妈在互联网营销领域的深耕和卓越的数智化水平。

家洛透露,目前万相台日均已有超过2万客户在使用。在今年618期间,商家运用万相台所带来的流量和生意加码达到15%以上,“情况非常理想”,现阶段单个商家的应用场景都在3个以上。

“场景的设计主要基于业务洞察。如果没有对行业的了解度、对客户的了解度、对行业业务的洞察能力,这是设计不出来的。”

家洛回忆,多年来,阿里妈妈始终与客户保持着近似“咨询”的关系,也正是“天生”的电商基因,让阿里妈妈得以洞悉每一个行业的经营痛点、经营逻辑、经营方法。

2007年,阿里妈妈上线,首次提出投放资源即商品的概念,让营销资源首次作为商品呈现在交易市场;随后,淘宝联盟出现,淘宝客成为互联网营销时代的重要角色;接着,上线国内第一个RTB(实时竞价)平台TANX。

步入移动互联网营销时代,2014年,阿里妈妈DMP(数字管理平台)亮相,开启推广效果监测和评估体系。当移动互联网营销进入2.0时代,阿里妈妈便于2017年提出“数智营销,品效协同”,让品牌通过多维数字技术更加了解消费者,将传播媒介与营销场景深度结合。

“先天”与商业走得近,“后天”请来每行每业的专家开研讨会,从中提炼出企业最刚需的场景,在家洛看来,这种与商业同行、与百万商家共同成长的“电商基因”,是今天阿里妈妈进行数智化创新、搭建一站式经营平台、重塑商家经营力的一大优势。

加之依托强大的引擎和算法团队——“万相台有非常智能的算法,帮商家以最低成本实现经营目标”。这也是家洛认为此次升级的颠覆之处。

家洛希望,从万相台、深链经营(DEEPLINK)到“经营力”方法论,此次阿里妈妈由表及里、从点到面的全面升级可以影响中国互联网营销和商家全链路经营的正向发展,帮助商家在经营上更加细化,团队更加专业。

品牌服务商——火奴CEO黎伟琛表示:“我们觉得深链经营是一个很强大的指标体系,它能帮助品牌把原有的全链路消费者进行很好的细分,助力其更好地解决在全域营销中遇到的痛点和问题。”他认为,经营力方法论将在未来几年对商家经营产生深远影响。

标签: , ,
本文由品牌经营力怎么提升?百万商家有了全新方法论 直播人气网 发表,其内容来源于互联网或AI生成,文章内容系作者个人观点,不代表平台对观点赞同或支持。如需转载,请注明文章来源。
阅读921人
« »
在线客服

发表评论