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小红书罪与罚:资本追捧下的商业化迷失

2019-08-20 20:00| 发布者: 星美传媒| 查看: |

小红书

  此前,已有网易云音乐(已重新上架)等多款应用先后被各应用平台下架,有消息显示此次小红书下架也是内容涉嫌违规,应监管要求下架整改。但和网易云音乐等纯内容平台不同,小红书的带货模式问题更多。带货模式本身是KOL以自身信誉作背书(在其他的平台电商上,承担背书的往往为平台方),但并不是所有KOL都有意愿去长期经营自己的信誉,最后损害的却是整个平台的信誉。

  外界甚至将小红书称为“海淘版知乎”,为走出国门的中国消费者提供最基础购物指南,但和未来由用户自发提供内容不同,此时小红书还停留在自主发布阶段。2013年年底小红书上线手机App,用户可以在小红书平台上分享包括品牌、包装、价格、购买地点和使用心得等多项境外购物体验。适逢出境游旺季,小红书就此迎来了第一波用户增长高峰。

  今年3•15消费者维权日前夕小红书被举报“刷量”、“刷粉”和笔记代写。对此,小红书在3月14日晚发布声明,表示已经关注到有关社区刷量的媒体报道,已经向就此类事件向公安报案。

  小红书方面则宣称主要通过社区数据协助选品以降低库存风险,瞿芳曾表示,“社区积累了大量的商品口碑和用户行为,这就像全世界有几十万的用户在帮小红书主动使用和发现新出来的好东西,然后有几百万用户用自己的行为来投票,这些数据可保证采购来的商品是受用户推崇的。”这种说法并未受到业内人士肯定,上述跨境电商从业者对《深网》强调,每家主流平台都在压货,“道理很简单,不压货,你就拿不到货。”一位松下内部人士当时对《深网》表示,给小红书等跨境电商平台提供的都是一些相对小众的产品,“不会触动传统供销渠道,除非他们能够保证足够的销量。”

  事实上,此次被下架以及烟草门爆发和当年折戟电商还有一个重要原因,小红书并没有足够的审核人员和成本。有数据显示和同样以提供内容为主的今日头条、快手、抖音等平台相比,小红书的审核人员和成本都可称单薄。

  2013年6月,小红书创建于上海。当年,中国出境游人数逾9800万人次,首次达到世界第一(十年前位居第九),境外消费达1290亿美元,也位居第一。

  这家于2013年成立的社交电商平台,先后获得腾讯、阿里大额投资,估值达到30亿美元;总用户数2.5亿,月活跃用户8500万,每日社区笔记曝光超30亿次。随着风口一个个来临,小红书也多次转型,从工具到社区再到跨境电商,一直到最后的社区加电商。但这些都没有真正解决小红书的商业变现问题。

  不过以携程为代表的在线旅行网站均将目光瞄向出境旅游信息分享以及机票、酒店等领域,在海外购物方面却几近荒漠。小红书创始人毛文超与瞿芳察觉到了这个机会,以海外购物信息分享为主的《小红书出境购物攻略》成为了网站上第一个爆款产品,上线万次。

  和此前的社区分享着重解决海外购物信息不对称问题不同,重新归来的小红书面对的是一个流量几近枯竭的新电商时代。能够带货的网红模式成为解决电商流量问题的重要抓手,淘宝直播、快手电商、抖音电商先后崛起,而小红书正是其中的佼佼者。

  《财经》报道显示,小红书自营电商在2018年100亿元的GMV目标未能完成,并且没有实现盈利,在垂直跨境电商中排名第二,市场份额占比13.4%,与第一名网易考拉的74%相比差距颇大。

  不过流量贩卖的背后,是难以遏制的刷单现象。有数据显示,小红书代发/刷量业务非常普遍,中部KOL的产品推荐费用大概在300-600元区间,普通人则要大约50元左右。这意味着用户看到的“种草笔记”,并非用户对产品的真实体验,而是商家为营销所找人代写的“软文”。

  2015年5月,福利社上线半年,在零广告的前提下,销售额突破2亿元;2015年9月,从郑州仓3月正式运营以来,小红书半年时间销售额达7亿元。政策方面也是好消息不断,2015年1月,外管局出台7号文《支付机构跨境外汇支付业务试点指导意见》,取代之前的5号文,将外汇支付的试点区域覆盖全国并开放第三方支付机构的试点申请;5月,进口商品通关效率进一步提升;6月,国务院颁布《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》,文件明确指出要“通过跨境电子商务,合理增加消费品进口”。

  谈到转型时,瞿芳曾表示小红书已经拥有超过1500万用户,其中90%是女性用户,当女性用户在一个购物分享社区中逛久了,会很自然地产生购买需求。

  有花王内部人士则对《深网》表示,在2015年左右,国内绝大多数跨境电商平台都在日本雇人去超市扫花王的产品,“往往是一些学生或者家庭主妇帮他们购买,他们再用跨境电商的模式输入国内,和代购差不多。”

  8月1日凌晨,小红书公司就App在各大应用市场下架一事在官方微博发表声明,称小红书已对站内内容启动全面排查、整改,深入自查自纠,积极配合有关部门,促进互联网环境的优化与提升。

  今年2月,毛文超和瞿芳在内部信中表示,2019年是小红书用户增长和商业化的关键年,将进行全面组织升级。今年1月,小红书上线品牌合作人平台,品牌合伙人享有商业流量变现、数据分析工具、品牌流量共享、品牌商业合作等专属权益;3月,小红书上线品牌号,意在帮助品牌连接消费者,在平台内完成一站式闭环营销,这意味着品牌商家要在小红内进行营销推广,要先获得官方认证标识,才能拥有更多展示入口,未认证品牌号的品牌在社区内的一切推广行为都将为视为违规。

  艾媒咨询发布的《2018年Q1中国跨境电商季度监测报告》显示:网易考拉、天猫国际和京东全球购等头部电商聚集现象明显,三者共占到60%以上市场,小红书市场份额仅5.6%。去年8月,小红书曾爆出准备撤裁超过一半的电商部门员工,部分员工已经离职的消息。

  经历了2015年至2017年的摇摆后,小红书又坚决回归社区,对外的口径是:公司倾向借助社交方式分享产品,商城业务服务与社交仅是社区的延伸,并不是以购物性质为主的电商平台。

  一位跨境电商从业者曾对《深网》表示,在跨境电商最火的2015年前后,几家主流平台均压货超过几亿元人民币,“有一款海外的防晒产品,某跨境电商平台进了大概十万瓶,压了三四千万,一直到18年才卖完。”

  更重要的是,小红书尽管有非常忠实的用户群体以及完善的海外购信息体系,在电商层面上小红书却缺乏专业的采购人才。据《深网》了解,在转型跨境电商后,小红书曾在业内大肆挖人,但由于正值跨境电商风口期,小红书并未挖到多少擅长跨境电商甚至电商的相关人才。


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