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保健食品行业遭渠道“暴击”:定点药店下架 小红书“种草”受限

2019-08-24 09:05| 发布者: 星美传媒| 查看: |

小红书


  “今年以来,我们的业绩比去年掉了很多。”这已不是单家涉保健食品企业给到南都记者的说法。也是在这样的背景下,南都记者注意到,此前已深受“权健风波”影响的保健食品行业,近期又掀起了一轮与权健的切割,同时,他们还在通过行业协会向医保部门表达诉求。

  不过,在出事之前,小红书已坦言,高速增长的海量UGC内容(用户生成的内容)对小红书的内容运营和管理机制提出了新的挑战。


  其实,让林志成感到紧张的,或许还有小红书APP这一有着“国民种草机”的下架。

  其次,需要引起重视的是,最新广告法中,对保健食品广告有着严格的内容限定,例如不得含有表示功效、安全性的断言或者保证的内容,不得含有涉及疾病预防、治疗功能的内容,不得含有声称或者暗示广告商品为保障健康所必需的内容、保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”等。



  据悉,药店依旧是国内头部保健食品企业最核心的铺货渠道之一,以汤臣倍健为例,据林志成近日自曝的数据,汤臣倍健线下渠道主要为药店,市场占有率高达33%,超过排名第二到第九(品牌)的总和。



  当然,为了能继续做UGC生意,小红书与其用户对于大量删帖已达成了一定程度上的“默契”。


这边以“种草”为主营业务的小红书APP在安卓和苹果应用商店被相继下架,保健品作为曾经受益“种草”模式的品类,首先受到影响;那边,医保当局对“非药”监管力度加大,对盗刷医保卡的重拳出击,也对倚重药店渠道的保健食品形成“压制”。

  数据

  广东省营养健康产业协会理事长张咏在接受南都记者采访时就表示,去年要求医保定点药店下架保健食品的惠州,已暂缓下架。在惠州新的文件中通知:待国家和省有明确规定后,按照国家和省有关规定再执行。这给了部分商家一些缓冲和转机。

  但从6月份的数据看,汤臣倍健和Swisse依旧是冠亚军,但增长相比2018年同期均有下降。上述监测数据显示,汤臣倍健2019年6月线上销售额1.43亿元,位居第一,同比增长9.2%;Swisse销售额1.24亿元,同比增长8.1%。而2018年6月汤臣倍健完成销售额1.26亿同比增长46%,Swisse完成销售额1.12亿元,同比增长36%。


  但这一向好的业绩表现,相对于今年4月25日晚间,汤臣倍健发布的第一季度报告,营收和净利润增速却在下降。一季报显示,2019年1-3月公司实现营业收入15.71亿元,较上年同期增长47.17%;归属于上市公司股东的净利润4.97亿元,较上年同期增长33.69%。



  8月1日,小红书官方公开表示,小红书已对站内内容启动全面排查、整改,深入自查自纠,积极配合有关部门,促进互联网环境的优化与提升。不过,此公告发布没几日,小红书APP在国内的苹果应用商店也遭下架。

  “‘种草’笔记实际上是帮品牌规避了上述限定。所以,对有意模糊、容易引起消费者混淆的这类涉及商品或者服务推荐或者推销的笔记,消费者应小心谨慎、慎重参考”,宋儒亮进一步指出。

  但当渠道、流量入口多方受限,这种挣扎究竟能否挽回局面,答案或许已经可以预见。最新消费大数据显示,仅阿里电商渠道,今年上半年的保健食品销售额增速同比去年上半年回落了48个百分点。


  据阿里渠道监测数据,今年以来国内保健品销售额增速连续5个月出现下滑,直到6月才有所回暖。有证券机构引述的阿里数据称,上半年保健品销售额92.2亿元,同比增长3.7%。

  截至南都记者发稿时,小红书APP仍未恢复上架,而外界对其下架原因的猜测也众说纷纭。



  在张咏看来,现行法律法规均未将“不摆放保健食品等”作为医保定点的许可条件,但地方医保部门的规范性文件却将此作为条件,违反了行政许可法的规定,增设许可条件。法无禁止则许可。如果零售药店已核发营业执照、食品经营许可证等许可证照,该药店就具有经营保健食品等的经营许可,医保部门强制医保药店不得摆放保健食品等,相应行为可能未进行公平竞争审查、程序违法。其还向南都记者透露,目前,国内保健食品企业已通过行业协会向国家医保局建言。

  7月31日,汤臣倍健发布2019年上半年业绩报告,报告显示,汤臣倍健实现营业收入29.70亿元,同比增长36.88%;归属于上市公司股东的净利润8.67亿元,同比增长23.03%。



  8月8日,南都记者在小红书上搜索“保健品”,经人工统计,共约1015条笔记,1018款商品。但值得注意的是,此前小红书上曾被曝出有超过48万篇保健品笔记,逾万件商品。

  另外,要发布保健食品广告,应当在发布前由有关部门(以下称广告审查机关)对广告内容进行审查。未经审查,不得发布。

  南都记者注意到,即便APP遭安卓、苹果应用商店双下架,8月4日,在小红书上,诸如“好用到一生回购”、“一瓶小小的铁就能帮你解决所有问题”等类似夸张内容仍相当多。



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