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小红书的注定宿命,小红书下一步要怎么走?

2019-08-24 19:02| 发布者: 星美传媒| 查看: |

小红书

所以,我们看到小红书平台方小心翼翼、谨小慎微地运营,花了大力气去管理、监管KOL与UGC,提高了审核的严格度。但问题在于,很难区分用户、KOL和网红们是消费后真实的分享,还是一开始就有引流和广告目的软文。而且,从言论的自由角度,这并不违法。

从8月2日晚间开始,小红书APP陆续从各大应用商店下架,目前,小红书在安卓平台上的应用商店中已全部下架,只有苹果应用商店还能搜索和下载。有业内人士表示,小红书全平台下架只是时间问题。目前,小红书被下架的原因与期限,尚未有权威说法,外界普遍猜测是内容违规所致。

另一方面,像任何平台一样,流量本身就会吸引各种灰色生意,就像社交平台、出行平台、购物平台同样会有黄色生意进入一样,小红书也难免。从消费角度,这种行为更加隐秘而安全,但换个角度,爆发时问题也更大。

这些可能会对用户造成巨大实际的伤害的内容,反过来也会伤害小红书。平台受各种因素影响的敏感性很大,稍有不慎就出大问题。而这种风险很难从根本上杜绝,是因为风险来自于模式内生的矛盾与不稳定性。

小红书的模式有一种内在的不自洽。小红书的本质,是通过用户消费产品或服务后的内容分享,吸引其他用户观看,创造流量与数据,再精确引流,创造出销售。不妨与电视剧做一个对比,电视剧的商业模式也类似,也是通过电视剧吸引观看,获得流量,然后通过引流到广告(即插播或者片头广告),创造出销售。

电视剧引流的内容和卖货的广告是不相关的,是属于“做好自己就能获得利益”。所以,这种利益激励可以保持长期的稳定。而小红书的内容与卖货的广告是强相关的,当闭环缩为一个点,首就是尾,那么,何必绕一大圈,“首”直接从“尾”获取利益就行了。在平台上,具体表现就是KOL与广告商、产品方的合作甚至勾结。

但是,这两者间的激励过程却不一样,甚至存在很大的差别。电视剧要增加利益,就得增加流量,就得提升自身的吸引力,途径要么是剧情好,要么有明星,或者双管齐下。只有这样才有更多流量,才有更多的广告,或者更多的版权购买收入。

正因为这种示范与“拖拽效应”,小红书顺理成章地成为生活方式平台和消费决策入口,很多人消费之前,都要去小红书看一看。这种独特的方式与社区积聚的人气门槛,给小红书带来了很多用户。截至2019年1月,小红书用户数已超过2亿,其中70%的用户是90后。正是这种模式,使得小红书显得离钱很近,小红书可以就此为电商带量等展开一系列业务。它也由于变现能力强而获得资本的青睐。

但另一方面,这种模式也带来一定的风险。

小红书是一个分享、展现生活的平台。在小红书社区,用户通过文字、图片、视频笔记的记录和展现来分享自己的生活,涵盖运动、旅游、美妆、家居、旅行、酒店、餐馆等多个方面。这些用户创造的内容,通过大数据和人工智能,精准地匹配给对它感兴趣的用户。在逻辑上,这就形成了很强的示范效应,即所谓“种草”——在其他用户心里种下一颗草,让人心痒痒,最终起到引导消费的效果。

于是,所有的责任都压在了平台的审核责任上,如果说这在中国表现为下架的话,那么,在严格的法治社会中,则会变现为一系列诉讼、天价赔偿的法律风险。在这一系列内生风险中,小心地走钢丝则是小红书注定的宿命。

小红书中有一种“拖拽效应”。人们的消费欲望,常常受他们在电影、朋友圈也包括小红书中看到的场景的影响。施加影响的当然是高收入人群,也即小红书上的KOL(关键意见领袖)。他们消费的商品被视作“可及的幸福”的象征。对低收入群体而言,这种影响拖拽他们进入更高的食品品类层次,产生“拖拽效应”。在面子观念的作用下,,这种拖拽甚至带有一定强制性。

小红书以海量用户原创内容(UGC)为基础,进而为电商带量,随之而来的是从代写、评论到刷单的成熟产业链。为了吸引眼球,原创内容难免失控,出现虚假或违规信息。如果失控内容出现在医药、医美领域,则风险极高。

而小红书的模式,理论上是,用更好的产品与服务的分享去吸引用户,然后获得流量,最后,从广告获得利益,但是,注意了,这里的广告主,就是最初产品与服务的生产者。这个看似是闭环的体系,就因为首尾都是同一个利益方,而收缩为一个点了。


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