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2018年度网红经济观察报告:微博是网红粉丝聚集地

2019-08-26 13:19| 发布者: 星美传媒| 查看: |

微博营销

微博主办的 2018 超级红人节在上海举行。本次红人节邀请了数百名业内知名红人和顶级 MCN 机构,共同探讨红人的发展趋势。期间,艾瑞与微博联合发布了《2018 中国网红经济发展洞察报告》(以下简称「报告」)。在这份报告中,有哪些数据值得关注?

超级红人节已经成为了最具影响力的网红行业活动,不但显示了微博在网红生态中的价值,也将进一步提升网红经济的影响力。随着网红产业规模扩大以及网红对社会生活渗透加深,微博的平台价值将进一步凸显。

多平台运营成主流,MCN 作用凸显

网红涉及领域增多及内容形式多样化,带来了更强的变现能力。过去一年,网红电商、广告、直播打赏、付费服务以及演艺代言培训等变现手段都取得了可观的增长,尤其是广告收入增长迅猛,成为继电商之后网络红人重要的收入来源。数据显示,过去一年中,开始与广告主签约的网络红人占比从 23.1% 增至57.53%。

作为社交媒体平台,微博为网红持续积累社交资产提供了关键支持,这也是微博与其他基于内容推荐的流量平台的最大不同。微博商业产品部总经理余双在接受媒体采访时表示:不论对网红的商业变现还是品牌的影响者营销,,首要要有稳定的私域流量,第二要有足够多的表现形式。

网红结构及覆盖领域——

同时,网红群体结构在不断扩散下沉,地域分布越来越广泛,来自三四线及以下城市和海外地区的网红,占比已经接近 40%;与 2017 年相比,网红群体的学历水平持续提升。95% 的网络红人接受过高等教育,14.6% 的网络红人拥有硕士及以上学历。网红综合素质的提升,也反推了内容质量的提升。

今年头部网红与 MCN 机构签约比例达到 93%,相比一年前进一步提升。以知名 MCN 机构 papitube 为例,2017 年同期 papitube 旗下拥有 9 名红人,2018 年则扩张到 64 人。网红对 MCN 机构的青睐,彰显了 MCN 机构在网红竞争中的重要性。

而作为平台方的微博也一直在推动健全红人评价体系,通过传播、互动、变现等维度的全年数据分析,综合评价网红价值。今年的超级红人节上,微博与 COSMO、艾瑞继续推出《中国红人价值榜》,以全网数据为基础,全面客观评估网红价值。同时,微博也在探索协助网红进行品牌升级,让网红向 IP 化或明星艺人方向发展,这样既能延长网红的生命周期,也将大大提升网红的品牌价值。

这里的「私域流量」相对于以平台主导内容,通过智能算法推荐,获取用户关注的「公域流量」,不是用户与平台之间的流量,特指粉丝与网红之间的流量。这也是具有大量个人 IP 的微博的特色所在。因此,微博一直致力于帮助网红更快增加粉丝,在视频、长文、直播等优质内容上引导用户关注。之后,微博还将优化及新增消费场景,扩充更多不同场景的流量入口,利用推荐降低用户发现优质账号成本,让网红的优质内容快速触达兴趣用户。

就网红所覆盖的领域而言,时尚与泛娱乐行业依旧占据主导位置,但知识科普、美食、健身、母婴等新兴领域的网红也不断涌现,这也反映出公众对生活消费领域网络红人的需求在不断增长。

网红粉丝规模接近 6 亿,竖屏视频占内容发布量 40%

网红内容形式——

相较于图文博主,当下的网红内容有着更多样化与专业化的呈现方式,涵盖了图文、短视频、直播、问答、知识付费等不同形式。在微博平台上,视频已经成为头部网红的主要内容形式之一,其中竖屏视频内容已经占到发布量的40%。

同时,在专业化运营支撑下,网络红人多平台运营也成为普遍现象。截止 2018 年 6 月,60% 以上的网络红人同时在 6 个以上的网络平台运营账号,运营平台在 2 个以下的网络红人不到 10%。随着不同领域衍生出众多相对垂直的内容平台,多平台运营既能实现不同内容形式之间的互补,也有助于吸引不同使用习惯的粉丝。以游戏主播 Miss 为例,她在 B 站、优酷、虎牙、微博等多个平台都有账号,其中,微博上的粉丝达到 941 万,是粉丝最多的平台。

尽管流量红利到顶被老生常谈,但网红数量仍然在不断提升。到 2018 年 5 月,粉丝规模在 10 万人以上的网络红人数量较去年增长 51%,粉丝规模超过 100 万的头部网红增长达到了 23%。

近日,联合利华首席营销传播官 Keith Weed 在戛纳创意节上的发言引发关注,「尽管影响者是触达消费者以及品牌建设的重要手段,但联合利华将拒绝与那些购买假粉的影响者(KOL)合作。」同时,联合利华表示将做出三点承诺,其中之一是联合利华将优先考虑与那些提高透明度、帮助消除整个生态链中欺诈行为的合作伙伴合作。


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