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分析:小红书罪与罚:资本追捧下的商业化迷失

2019-09-10 09:16| 发布者: 星美传媒| 查看: |

小红书

和其他电商行业相比,海淘本身是一个高度信息不对称的市场,主要靠解决信息不对称问题的小红书自然很快成了跨境电商领域的一匹黑马。2015年5月,福利社上线半年,在零广告的前提下,销售额突破2亿元;2015年9月,从郑州仓3月正式运营以来,小红书半年时间销售额达7亿元。

今年5月10日,小红书官方更是发布了《品牌合作人平台升级说明》,新规发布后,品牌合作人准入门槛被提高到了粉丝数≥5000,并且近一个月的笔记平均曝光量需要≥10000。

谈到转型时,瞿芳曾表示小红书已经拥有超过1500万用户,其中90%是女性用户,当女性用户在一个购物分享社区中逛久了,会很自然地产生购买需求。

更重要的是,小红书尽管有非常忠实的用户群体以及完善的海外购信息体系,在电商层面上小红书却缺乏专业的采购人才。据《深网》了解,在转型跨境电商后,小红书曾在业内大肆挖人,但由于正值跨境电商风口期,小红书并未挖到多少擅长跨境电商甚至电商的相关人才。

另外,在小红书平台上,广告内容的监管还刚刚开始运营,与成熟的传统媒体(如电视台等)相比,有时会有一些操作空间。如小红书今年4月爆发的烟草门事件:

8月1日凌晨,小红书公司就App在各大应用市场下架一事在官方微博发表声明,称小红书已对站内内容启动全面排查、整改,深入自查自纠,积极配合有关部门,促进互联网环境的优化与提升。高速增长的UGC内容对小红书的内容运营和管理机制提出了新的挑战。此前,小红书已先后从平台规则、品牌合作规则以及用户监督等多个层面出台内容治理措施,并推出了“小红书生态官”的举报反馈机制。

跨境凉凉



这种模式一直持续到跨境电商模式出现。2014年7月,海关总署接连出台《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》和《关于增列海关监管方式代码的公告》,即业内熟知的“56 号”和“57 号”文,从政策层面上承认了跨境电子商务,也同时认可了业内通行的保税模式,这被外界认为明确了对跨境电商的监管框架。在拿到了金沙江创投和真格基金数百万美元A轮投资后,2014年底,小红书上线电商板块“福利社”,将海外购物分享社区和跨境电商结合。



人才短板让选择全自营的小红书并没有足够的运营能力,假货多(供应链、渠道体系)、配送慢(物流体系)、售后差(客服体系)等问题频发。根据中国电子商务投诉与维权公共服务平台的统计数据显示,2016年“双11”和“黑五”期间,小红书的投诉率为27%位居榜首;2017年“黑五”投诉率甚至高达46.54%。

最先嗅到风口的又是资本。去年5月,小红书宣布完成超过3亿美元D轮融资,本轮融资由阿里领投,金沙江创投、腾讯投资、纪源资本等跟投,融资后小红书估值超过30亿美元,成为少有的接受阿里腾讯同时投资的电商平台。

在这些负面新闻频发背后,是小红书的商业化迷局。这家于2013年成立的社交电商平台,先后获得腾讯、阿里大额投资,估值达到30亿美元;总用户数2.5亿,月活跃用户8500万,每日社区笔记曝光超30亿次。

当年,中国出境游人数逾9800万人次,首次达到世界第一(十年前位居第九),境外消费达1290亿美元,也位居第一。不过以携程为代表的在线旅行网站均将目光瞄向出境旅游信息分享以及机票、酒店等领域,在海外购物方面却几近荒漠。

事实上,此次被下架以及烟草门爆发和当年折戟电商还有一个重要原因,小红书并没有足够的审核人员和成本。有数据显示和同样以提供内容为主的今日头条、快手、抖音等平台相比,小红书的审核人员和成本都可称单薄。

出境游、跨境电商、社交电商,倡导美好、真实、多元的小红书踩准了每一个行业风口。

经历了2015年至2017年的摇摆后,小红书又坚决回归社区,对外的口径是:公司倾向借助社交方式分享产品,商城业务服务与社交仅是社区的延伸,并不是以购物性质为主的电商平台。

小红书创始人毛文超与瞿芳察觉到了这个机会,以海外购物信息分享为主的《小红书出境购物攻略》成为了网站上第一个爆款产品,上线不到一个月就被下载了50万次。外界甚至将小红书称为“海淘版知乎”,为走出国门的中国消费者提供最基础购物指南,但和未来由用户自发提供内容不同,此时小红书还停留在自主发布阶段。


对此,小红书回应称:“小红书反对任何形式来传播烟草的,现在在核查所有相关信息,下线所有提及烟草的笔记。我们还会采取一些措施来引导,比如上线关于戒烟的话题盒,鼓励和引导戒烟的生活方式。”

一个生活方式平台,在这里发现美好、真实、多元的世界,这是小红书的自我描述。在刷量门、代写门、烟草门、下架门先后爆发后,这家“红”极一时的社交电商平台真的展现了商业世界的真实和多元,尽管这个真实不那么美好。

从2013年诞生至今,小红书历经多次用户增长高峰,此次下架风波背后即是小红书能力与快速增长用户之间尚未匹配的结果。在未来的一段时间里,能否真正完成这个匹配,将是对这家创业6年的公司的最大考验。

此前,已有网易云音乐(已重新上架)等多款应用先后被各应用平台下架,有消息显示此次小红书下架也是内容涉嫌违规,应监管要求下架整改。

但能被小红书管制的仅仅是黑色产业链条的冰山一角,有从业者向《深网》表示:“对于这个体系来说,小红书能打掉的连毛细血管都不如。小红书打掉的主要是机刷,养卡的该如何管制,比如一些人拥有的‘猫池’。在分类信息平台或者招聘网站上也很容易就能找到愿意接单的接单员,这些普通人发布一条产品信息也就收费几块钱,小红书该如何监管?”



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